第三章 企业战略管理
考点预测

　　一、企业战略管理概论
　　(一)企业战略的相关定义
　　战略的特点包括：战略考虑的是组织发展的长期方向，对企业会产生长期影响；战略通常与获取竞争优势有关，战略的目的就是在竞争中获取优势；战略决策关注企业的活动范围；战略要使企业的活动与它所处的环境相适应；战略可以看成是以企业资源及能力为基础的创造机会和利用机会的过程；战略决策可能影响运营决策；战略决策不仅受环境因素和可用资源的影响，而且受企业内外利益相关者的价值观和期望的影响。
　　企业战略的构成要素包括：产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用。-
　　(二)企业战略管理的定义和原则
　　战略管理的本质就是争取企业全局主动性的创新和变革，这是战略管理的灵魂。
　　企业战略管理的原则包括：适应环境原则、全过程管理原则、整体优化原则、全员参与原则、反馈修正原则。
　　(三)企业战略的三个层次
　　企业战略分为三个层次：总体战略、经营单位战略和职能部门战略。
　　企业总体战略也叫公司战略。公司高层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会以及有关的专业人员。
　　经营单位战略也叫竞争战略、事业部战略。经营单位战略的重点是要改进在所选择的行业和市场中产品与服务的竞争地位问题。
　　职能部门战略也叫职能层战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。
　　(四)企业战略管理的特点
　　企业战略管理的特点包括：战略管理是关予企业整体的管理；战略管理需要管理和改变企业与外部的关系；战略管理具有很大的不确定性和模糊性；战略管理涉及企业的变革。
　　(五)企业战略管理的过程
　　战略管理的过程包括战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段和战略控制阶段。
　　(六)战略目标的定义和作用
　　战略目标具有以下作用：战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是企业战略实施的指导原一则，是企业战略控制的评价标准，是战略方案制订和选择的依据。
　　战略目标的特征包括：可接受性、可检验性、可实现性、挑战性。
　　战略目标体系包括：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。
　　二、企业战略分析
　　(一)企业宏观环境分析(PEST分析法)
　　企业宏观环境分析的内容包括：政治和法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。
　　企业宏观环境分析的步骤是扫描、监测、预测和评估。
　　(二)产业环境分析(竞争状况分析)
　　产业环境分析(竞争状况分析)包括五个方面：新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁以及现有企业之间的竞争。
　　新进入者的壁垒主要包括：规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势以及政府政策。
　　现有企业之间的竞争强度主要由下列因素所决定：竞争者数量、产业增长速度、产品特征和转换成本、固定成本、退出壁垒。
　　(三)企业内部因素分析
　　企业内部因素分析包括以下三个方面：企业内部资源、企业能力、企业核心竞争力。
　　企业内部资源可以分为：有形资源、无形资源、组织资源。
　　企业能力可以分为：研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力。营销能力包括产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。
　　企业核心竞争力包括：建立竞争优势的资源、稀缺资源、不可模仿的资源、不可替代的资源、持久的资源。
　　(四)SWOT分析
　　SWOT分别是指企业内部条件的优势和劣势，外部环境带来的机会和威胁。SWOT分析的目的是找到内部资源和外部环境相匹配的战略。

三、企业战略的类型
　　(一)总体战略类型
　　总体战略类型包括：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略。
　　成长型战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。
　　一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。以面向用户为前向，获得对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。横向一体化可以通过以下途径实现：购买、合并、联合。
　　多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。同心多元化也称为相关多元化，是以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略。离心多元化，也称为不相关多元化。采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。
　　密集型成长战略，也称为加强型成长战略，包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
　　稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括三种类型：暂停战略、无变战略、维持利润战略。
　　收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：扭转战略、剥离战略、清算战略。
　　(二)竞争战略类型
　　竞争战略类型包括：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
　　成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力；形成了进入壁垒。
　　成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。
　　采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；保持产品的差异化往往以高成本为代价；产品和服务差异对消费者来说失去了意义；与竞争对手的成本差距过大；企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标。
　　集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略的条件包括：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或者差异化，只能选定个别细分市场；目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。实施集中化战略的风险包括：竞争者可能模仿；目标市场由于技术创新、替代品出现等原因而需求下降；由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；新进入者重新细分市场。
　　四、企业战略的制定与选择
　　(一)战略制定的原则与程序
　　战略制定的原则包括：全局性原则、长远性原则、明确性原则、一致性原则、抗衡性原则和可调整性原则。
　　战略制定的程序包括：识别和鉴定企业现行的战略、分析企业外部环境、测定和评估企业自身素质、准备战略方案、评价和比较战略方案、确定战略方案、编制行动计划。
　　(二)战略制定的方法
　　战略制定的方法包括：自上而下的方法、自下而上的方法、上下结合的方法、战略小组的方法。
　　(三)战略方案评价标准与过程
　　战略方案评价的标准包括：战略要有环境的适应性；战略要有目标的一致性；竞争的优势性；预期的收益性；资源的配套性；战略的风险性。
　　(四)战略选择的影响因素
　　战略选择的影响因素包括：企业过去战略的影响、企业对外界环境的依赖程度、管理者对风险的态度、企业文化的影响。管理者对风险的态度包括时间因素和竞争者的反应。五、战略实施与控制
　　(一)战略实施的定义
　　战略实施的主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。
　　(二)战略实施的基本模式
　　战略实施的基本模式包括指挥型模式、变革型模式、合作型模式、文化型模式、增长型模式。指挥型模式适用于小企业，经营状况比较稳定。变革型模式适用于外部环境变化比较大的企业。合作型模式适用于战略内容多、实施较复杂、外部环境变化大、新战略与原有战略有根本变化的企业。文化型模式适用于企业员工素质和教育程度较高的企业。增长型模式适用于大型多元化经营企业。
　　(三)战略实施过程
　　战略实施过程包括：企业战略目标的确认；资源配置；将结构与战略匹配；改组和流程重组；将业绩与报酬挂钩；培育支持企业战略的文化；发挥领导的作用，提高实施战略的水平。企业战略目标的确认包括建立年度目标和制定政策。资源配置是战略管理活动中的一项中心活动。
　　(四)战略失败的定义和原因
　　战略失败可以分为早期失效、偶然失效和晚期失效三种类型。
　　(五)企业战略控制
　　战略控制的内容包括：设定绩效标准、绩效监控与偏差评估、设计并采取纠正偏差的措施、监控外部环境的关键因素、激励战略控制的执行主体。
　　战略控制的基本特征包括：保证适宜性；保证可行性；保证可接受性；调节整体利益和局部利益、长期利益和短期利益的不一致性；适应多样性和不确定性；保持弹性和伸缩性。
　　战略控制有效的条件包括：必须要有经营战略规划和实施计划、健全的组织机构、得力的领导者、优良的企业文化。
　　(六)战略控制的方式
　　战略控制的方式包括事前控制、事后控制和随时控制。
　　预测因素有三种类型：投入因素、早期成果因素、外部环境和内部条件的变化。
　　事后控制方法的具体操作主要有联系行为和目标导向。
　　(七)企业战略控制过程
　　企业战略控制过程包括：成立战略领导小组、设定战略绩效指标和绩效标准、设定考核方法与激励模式并进行适时的绩效考核、定期召开年度战略评估及推进会、战略计划调整和发展战略调整。